מוטי פאר – Blond2.0 – המדריך ליחסי ציבור לסטארטאפים

עשר דקות על שיווק עם שרון חלבני. פודקאסט שבועי בו תקבלו אסטרטגיות שיווק, ושיטות עבודה, שיעזרו לכם לנצח במשחק כל פעם מחדש. ברוכים הבאים לעוד פרק של עשר דקות על שיווק. אני שרון חלבני, ואיתי נמצא מוטי פאר, מנכ"ל שותף של Blonde2.0. סוכנות בינלאומית ליחסי ציבור דיגיטליים, שמתמחה בעולמות ההיי טק. ואנחנו נקבל ממוטי את המדריך ליחסי ציבור לסטארטאפים. נעים מאוד מוטי. נעים מאוד להיות פה, ותודה רבה. תודה רבה שבאת. לפני שנתחיל, אני אתן עליכם עוד קצת פרטים: Blonde2.0 הוקמה ב-2006, בסוכנות כ-36 עובדים, אתם מנהלים את תקציבי ה-PR של כ-80 סטארטאפים, וחברות ענק כמו: Spotify, Microsoft, Viber, and kaltura. ויש לכם משרדים בתל אביב, בוסטון, וברלין. נכון. אז בואו נתחיל, מה המטרה שלנו ב-PR? המטרה של יחסי ציבור
היא בעצם shaping public opinion, ויצירה של brand awareness. זה יכול להיות עבור אינדיבידואל, זה יכול להיות עבור מותג, זה יכול להיות עבור מוצר, זה יכול להיות עבור ארגון גדול. אבל המטרה הסופית היא באמת עיצוב דעת הקהל, ויצירה של brand awareness. בוא נתרכז בעולמות הסטארטאפים, סטארטאפ קטן שמתחיל, צריך להשקיע ב-PR? אם יש את התקציב, חד משמעית כן. אני אתן לך את הכלל, כסף מגייסים כשאפשר, ולא כשצריך, PR זה הפוך, PR עושים כשצריך. בדרך כלל, אם את צריכה PR, את צריכה אותו מאחד משלושת וחצי הסיבות הבאות: הסיבה הראשונה היא כי את מחפשת משקיעים פוטנציאלים. ואם את תצליחי לשים את הסטארטאפ שלך ב-Forbes, The marker, Wall Street Journal, עיתונים פיננסים כלכלים כאלו ואחרים. הסיפור שלך ייחשף למשקיעים פוטנציאליים, ואם זה מתאים לפרוצולה שלהם הם יצרו אתך קשר. המטרה השנייה, חתימה עם שותפים פוטנציאליים. לא יודע, יש לך מוצר מזון, את רוצה לחתום עם איזה שהוא קונגלומרט מזון גדול, יכתבו עליך ב-TechCrunch או ב-Globes. אותו איש שאחראי על ה-business development באותה חברה גדולה, ייחשף אליכם, ייצור קשר, תחתמו על חוזה. הסיבה השלישית זה כי את מחפשת לקוחות קצה. יש לך סטארטאפ, את צריכה download, ו-PR יעזור לך גם להשיג משתמשי קצה. והחצי סיבה האחרונה, זה כי את מחפשת לגייס כוח אדם. אם את צריכה מה משלושת וחצי הדברים שמניתי, אז כן, את צריכה PR. שזה בעצם כל סטארטאפ צריך PR. נכון, אם יש את התקציב. אז מה התקציב המינימלי? PR בישראל, לתקשורת ישראלית, יכולה להתחיל מ-1,000 ש"ח, ולהגיע עד משהו כמו 20,000-30,000 ש"ח. בתקשורת שנעשית פה בישראל, עבור חו"ל, בשביל להיות ב-TechCrunch וכאלה… מתחיל בד"כ במשהו כמו $4,000-$5,000. יכול להגיע בסוכנויות חו"ל גם עד $30,000 לחודש. כשאתה אומר מתחיל, אתה מתכוון לכתבה? שמפרסמת… אני מדבר על retainers, תכניות PR שמכבדות את עצמן לא גובות כסף עבור כיסוי תקשורתי, אנחנו מתגאים בזה שאנחנו עובדים בתחום שנקרא: earned media, ולא paid media. ברגע שאת משלמת על כיסוי תקשורתי אז זה כבר הופך להיות paid media. בלי שום קשר, עיתונאי אמיתי, היושר העיתונאי שלו, לא מאפשר לו לקחת כסף מעבר למשכורת שמשלמים לו ב-editorial. אז זה לא משהו שבא בחשבון. כשאני מדבר על עליות, אני מדבר על retainer חודשי, שזה בדרך כלל המודל המסחרי של חברות PR. אוקי, אז איך סטארטאפ יכול לעשות לעצמו PR בלי לרכוש שירותים של סוכנות? פרקטית, זה מאוד פשוט, יש היום באינטרנט את הכול. מאיך לבנות פצצת אטום, ולהצטרף לאלקיידע, ואיך לעשות חמין בבית. כמו שאמרתי אבל בתחילת הראיון, PR מתחיל ונגמר במערכות יחסים. אז אפשר לעשות את זה לבד. השאלה אם זה מה שעדיף לעשות. יש אבל כלים, עד אין סוף, PRWeb, Newswire, Businesswire בבעלות של Warren Buffett. אלו חברות שיש להם סינדיקציה עם אלפים של publications, הם לוקחים את הסיפור שאת שולחת להם, עושים copy, paste, ובבליץ אחד כזה שולחים את זה לכמה אלפי publications, וזה מתפרסם שם. כלומר זה הולך להיות ב-MarketWatch, וזה הולך להיות ב-Yahoo Finance. אבל מה, זה לא הולך להיות לא בעמוד הראשון, לא בעמוד השני, לא בעמוד ה-560 של Yahoo Finance. זה הולך להיות בעמוד… אני לא מגזים, 1,128,500. ואת לא תראי את זה. הדרך היחידה כן לראות את זה, זה ללכת ולעשות search, ואז זה יצוץ בתוצאות החיפוש. אז יש איזה שהוא ערך של SEO, לעבודה עם ה-Wire Services. אבל מבחינה של PR, מבחינה של Shaping public opinion, מבחינה של brand awareness, לא. אפס אפסים. עכשיו בוא נדבר קצת, נכנס לעומק מבחנת כתבות PR. כתבת PR, איזה אלמנטים היא צריכה להכיל? אז אם זה סטארטאפ, אנחנו צריכים לציין את המוצר שאנחנו רוצים. יש לנו צוות חזק, ופרופסור, ואיזה שהוא שני זוכי פרס נובל שנמצאים אצלנו ב-board. אז גם את זה אנחנו רוצים לשים שם. בסופו של דבר אנחנו צריכים לתת אינפורמציה על אותו אדם, או מותג, או מוצר שאנחנו רוצים ליחצן. ומן הסתם זה צריך להיות שם, וגם צריך לשים את התכונות, והמעלות שלו. כמעט כל היזמים, והסטארטאפיסטים מתחילים מהחדר בדירה שלהם, או מהמחסן בבית של ההורים שלהם, ולאט לאט גדלים. וזה כבר סיפורים שלא בטוח שיעניינו את העיתונאים. אז איך אני לוקחת את הסיפור הסטנדרטי של יזם, וסטארטאפיסט, ונותנת לו את ה-touch ההוליוודי? Mike Butcher אמר פעם, שאת ואני, או הסטארטאפיסט המצוי לצורך העניין, לא מעניינים אותו. מה שמעניין אותו זה כמה דברים: ה-title שלו, איך הוא נמדד ביחס לכתבים האחרים בתוך TechCrunch, כי ככה הוא מקבל את המשכורת, ככה הוא מקבל את הבונוס שלו בסוף השנה. ואיך TechCrunch ה-publication נמדד ביחס ל-publications האחרים. כי הם רוצים להיות בראש הטבלה. וכדי לעשות את זה, מה שמעניין אותו זה החדשות. או כמו שקוראים לזה בעגה המקצועית, סקופ. אתם לא חייבים להמציא את החדשות, החדשות כבר נמצאות בחוץ. אם אנחנו מצליחים לקחת את הסטארטאפ שלנו, את המוצר שלנו, או את אותו אינדיבידואל שאנחנו רוצים לקדם, וליחצן. ולקשור אותו לחדשות שכבר נמצאות בחוץ. אז בעצם עשו לנו את העבודה. יש לי דוגמה מדהימה על אפליקציה שנקראת זה סוג של Messenger עם kinks, לאנשים שאוהבים kinky stuff. ואנחנו דאגנו לשחרר את הסיפור בדיוק עם ההשקה של הסרט הראשון של חמישים גוונים של אפור. הסרט היה מאוד מאוד מפורסם, אנשים אהבו אותו, אנשים התחברו אליו, רצו קצת להפוך את החיים שלהם לסוג של kink, דברו על זה בטלוויזיות, זה היה בשלטי חוצות, ואז אנחנו באנו ואמרנו: אהה, אתם רוצים להפוך את החיים שלכם לחמישים גוונים של אפור? וקצת לחיות את הספר, בואו תורידו את Whiplr. בדיעבד, הסרט היה פח אשפה, ולא שווה אפילו את הזמן של ההליכה לקולנוע. אבל הקמפיין מאוד הצליח, והאפליקציה עד היום מקום ראשון בקטגוריה שלה. יפה. יש דבר כזה להיות חבר של עיתונאי? או שאנחנו תמיד צריכים להיות זהירים במידע שאנחנו מוסרים לו, והוא תמיד יכול להתקיל אותנו? חד משמעית, כמו שאמרתי PR מתחיל ונגמר במערכות יחסים. אותו Mike Butcher למשל שהזכרתי, הוא עובד ב-TechCrunch כבר המון שנים, אם זכרוני אינו מטעני, משהו כמו 12 שנה. Mike Butcher ביום רגיל, אני לא מגזים, אני ראיתי את ה-mail box שלו כי הוא חבר שלי. יכול לקבל 2,000 – 3,000 emails ביום. טכנית, הוא לא מסוגל לפתוח 2,000 – 3,000 emails ביום. ועכשיו ל-Mike יש איזו שהיא דילמה, האם הוא פותח את המייל שלי, שאני כבר שלחתי לו את ה-exit של Viber ב-900 מיליון דולר. ושלחתי לו את המכירה של Conduit ל-Perion. ושלחתי לו סיפורים מדהימים, שהביאו לו המון rating, והיו סקופים, והביאו לו traffic , וכל מה שהוא צריך. או שהוא פותח את המייל שלך, או של הסטארטאפיסט המצוי, לכן סביר להניח שהוא יפתח את המייל שלי, ופה בא לידי ביטוי היתרון באותן מערכות יחסים שיש. איך טווים מערכות יחסים כאלו? פשוט באמת צריך להיות חברים שלהם. אז במקרה הספציפי של TechCrunch… ואיך? אני אספר לך איך אנחנו עושים את זה. TechCrunch כל שנה עושים כנס בישראל, בחודש יוני, אנחנו בתור blonde, בתור החברה, לוקחים major sponsorship שם.

אז זה כבר עוזר לנו להתחבר איתם. ואחרי כל אירוע שיש, הם בדרך כלל שולחים שישה כתבים לישראל, ב-editorial של TechCrunch יש משהו כמו 18 איש, שישה כתבים מגיעים לישראל, כולם מגיעים אלי הביתה, ל-drinks על המרפסת. אני לא חושב שיש המון יחצנים שיכולים להגיד, ששליש מה-editorial של TechCrunch נמצאים אצלם כל שנה על המרפסת, ושותים יין. כן, אבל למה שהם יבוא אליך? איך אתה גורם להם… בוא תחשוב רגע… כי אני חבר שלהם. כן, היום. אבל בוא תחשוב רגע על תחילת הדרך, איך אתה יוצר את השיח הראשוני הזה מולם? ואיך אתה גורם לבן אדם הזה להגיע אליך הביתה? לפגוש אותם בכנסים, לפגוש אותם ב-editorial שלהם, לבוא לשם עם סטארטאפיסטים מעניינים, לעשות ראיונות שנותנים להם traction, שנותנים להם traffic. שנותנים להם את הדברים שמעניינים אותם. תזכרי, זה ה-rating שלו בתוך ה-editorial, וה-rating של ה-editorial ביחס ל-editorials האחרים. לבנות trust, הוא צריך לדעת שאת שולחת לו סיפורים אמיתיים, ואמינים שאי אפשר אחר כך to refute או משהו כזה, ועם השנים נוצרות מערכות יחסים. אני יכול להגיד שחלק מהחברים הכי טובים שלי עלי אדמות, הם באמת עיתונאים. אמיתי, legit. זאת אומרת שמערכת היחסים איתם התחילה בצורה שהיא מתוך אינטרס, והיום ממש חברים טובים. כן. תן לי במילה אחת מה זה בעצם משבר ביחסי אמון? משבר ביחסי ציבור. משבר ביחסי ציבור, ותרחיב לאיך מתמודדים עם זה. אז תראי, משבר משבר ביחסי ציבור, הוא באמת כזה שמאיים על קיומה של החברה, או של המותג, או של אותו אינדיבידואל שאנחנו רוצים זה… אבל זה גם יכול להיות משהו יותר מינורי, ואני אתן לך דוגמה: לפני שנתיים עבדנו עם חברת Waze, ומישהו שם עשה טעות, איפה שהוא שם באישון לילה לפנות בוקר כזה, מישהו שם ב-Waze החליט שבכביש 1 יש איזו שהיא בעיה, וסימן אותו כבעייתי לתנועה, והפנה את כולם לכביש הצדדי. אני לא זוכר איך קוראים לזה, 869? 486? משהו כזה. וכול עם ישראל נסע לירושלים ביום ההוא, במקום בכביש אחד הראשי, דרך הכביש הצדדי שם, בית שמש וכאלו. קם קול זעקה. הפרקטיקה של ניהול משבר היא מאוד מאוד פשוטה. קודם כל, לקבל אחריות, לא להכחיש, we f****d up, עשינו טעות. ואז to take measures, לקחת צעדים שמתקנים את הטעות הזאת. להתנצל, אוקי ולומר איזה צעדים אתם עשיתם כדי שזה לא יקרה שוב פעם. וזה בדיוק מה שעשינו, עם ישראל סלח, ופעם אחרונה שאני בדקתי, עדיין יותר מ-90% מעם ישראל משתמשים ב-Waze. איך PR משתלב בפעילות של ה-content marketing, וה-SEO? שאלה נהדרת. אז אני מאוד מאוד מאמין במודל שנקרא PESO. Paid media, זה ה-P, כל הנושא של Google Ads, Facebook Ads, Popup, באנרים, Outbrand, Taboola. כל דבר שאת בעצם משלמת עליו, עבור לקבל חשיפה, או להגדיל חשיפה. ה-E ב-PESO, זה earned media. ה-S ב-PESO זה shared media. רשתות חברתיות, אני לא צריך לספר לך את זה, את מכירה את זה יותר טוב ממני כנראה. וה-O ב-PESO זה owned media. כל הדברים שהם בבעלות של הסטארטאפ. זה יכול להיות אתר אינטרנט שלך, הבלוג שלך, אפליקציית המובייל שלך במידה ויש לך. הרעיון הוא שכל ארבעת הפילרים האלו יעבדו עבור הסטארטאפ, ויעבדו בסינרגיה, שאני אסביר לך איך עובד ה-flow הזה. נגיד אני חברת ה-PR של הסטארטאפ שלך, או את בעצמך עבדת מאוד מאוד קשה והשגת כתבה ב-TechCrunch שזה מדהים, כמו שאמרתי לך TechCrunch הוא הבלוג הטכנולוגי הכי חשוב בעולם. ב-TechCrunch קוראים משהו כמו 40 מיליון איש בכל חודש. אבל סביר להניח שאת הכתבה שלנו ייקראו משהו כמו 40 אלף, שזה המון אבל זה עדיין לא כל העולם, אז מה אנחנו עושים עכשיו? אני רוצה שאת תייצרי section שנקרא press, ומעכשיו כל מי שייכנס לאתר של הסטארטאפ שלך יראה "אהה איזה כיף, כתבו עלינו ב-TechCrunch". וזה כמובן יגדיל את התפוצה, ויגדיל את הסירקולציה של אותה כתבה. ואז אני מנסה לקחת את הכתבה הזאת ב-TechCrunch, ולשים אותה ברשתות החברתיות. ואם כבר יצרת לסטארטאפ שלך קהילות של כמה מאות, או כמה אלפים, או כמה מיליונים, בתקווה – אז גם הם ייחשפו לכתבה הזאתי ב-TechCrunch, ואז אני אמליץ לך לקחת תקציב, ללכת ולהעלות קמפיין ממומן לנערות באזור של בוסטון, כי בבוסטון יש המון אוניברסיטאות, ופתאום המוצר שלך נחשף להרבה יותר אנשים, ואז הייתי ממליץ לך לקחת עוד תקציב של $1,000 וללכת ל-ארברם, ו-Taboola, ולהגיד ל-Taboola: קחו את הכתבה הזאת ב-TechCrunch ושימו את זה ב-MSNBC, ו-CNN, ו-Wall Street Journal. פתאום שוב הכתבה הזאת שזכתה מלכתחילה ל-40,000 צפיות, נפתחת מחדש לקהל פוטנציאלי של 340,000,000 צפיות. איזה אחוז מתקציב ה-PR שלי צריך להיות סביב היזם, או סביב הדמות המרכזית? ואיזה סביב ה-brand? המון פעמים היזם הוא ה-brand, כלומר אנחנו חושבים על Facebook, אנחנו מסוגלים לדמיין אותו בלי מרק צוקרברג? כנ"ל ב-Amazon, המון המון שנים זה היה Steve Jobs ב-Apple. אפשר לחשוב על Tesla מבלי לחשוב על Elon Musk, או SpaceX וכאלו. ה-PR שלנו צריך לכלול את הדברים אותם אנחנו רוצים ליחצן, וזה בדרך כלל המוצר ו… יצא לכם לעבוד עם חברות, או סטארטאפיסטים שלא רוצים להעמיד דמות במרכז, אלא רק את המוצר עצמו? ואיך שם זה עובד? אז אני נלחם בהם, אני מסביר להם שזה לא עובד ככה. שזה לא עובד ככה, פשוט לא. לא, אם אתם רוצים להיות Facebook, אם אתם רוצים להיות זה, אתם לא יכולים להיות אנשי צללים. אם יש לכם חברת Binario Forex, זה סבבה, אבל אם אתה סטארטאפיסט אתה רוצה שאנשים יכירו את המוצר שלך, ואנשים ישתמשו ויבינו שיש אמינות, ויש גב מאחורה, ו-credibility וכל זה… צריכים אנשים לעמוד בראש החברה ולהגיד הננו כאן, אנחנו תומכים בזה בכל הכוח. אוקי, בסדר גמור, נראה לי שסיימנו. אחלה, היה כיף. כן, גם לי היה ממש כיף, תודה רבה. בכיף. אני מזמינה גם את מי שצופה בנו, וגם את מי שמאזין לנו, להגיב לפרק הזה. אם יש לכם שאלות, תשאלו אותם, גם מוטי, וגם אני נשתדל לענות. אנחנו סיימנו, להתראות. תודה רבה. עוד פרק של עשר דקות על שיווק הגיע לסיומו. אנו מזמינים אתכם להירשם, ולקבל אסטרטגיות שיווק, ושיטות עבודה, מהאנשים המובילים בתעשייה. אל תשכחו לדרג, ולכתוב ביקורת על התוכנית, כדי שנוכל להמשיך לספק לכם תוכן איכותי. נתראה בשבוע הבא, בעוד עשר דקות של שיווק עם שרון חלבני..

Add Comment