Marketing y Estrategia en Servicios: Módulo 2

בחלק השני הזה נתמקד בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח. זהו כלי רעיוני שיעזור לנו להגיע למטרה שלנו של יצירת חוויות מוצלחות בשירותים. זה מודל פשוט מאוד שמטרתו לעבוד על הבמות שלפני כן במהלך ואחרי חוויית השירות. כאשר מסתכלים על השלב הקודם נוכל לראות שהוא מאופיין בבירור לפי שני היבטים עיקריים: הראשון קשור לתמריץ, הגירוי בזיהוי הצורך של הלקוח. כלומר, עלי להשתמש במנגנון כלשהו כדי שהלקוח יממש שהם נמצאים במצב שנוכל לעזור להם עם הצעת הערך שתכננו למצב הספציפי הזה שהם חיים. גירויים אלה יכולים לנבוע כל מקור שמעורר חלק מחושיהם o כמה מהם בו זמנית. אז, למשל, כשאנחנו הולכים לסופרמרקט ואנחנו מריחים לחם טרי, אנו מבינים שאנחנו רעבים ומספר מנגנונים יוצאים לדרך שנועדו לפתור חוויה זו שאנחנו לא רוצים לסבול או לסבול, כלומר לקוח שכבר קיבל את הגירוי שכבר מודעים לכך שיש להם צורך ושהם צריכים לספק אותו, מניע סדרה של מנגנונים לאחזור מידע על האפשרויות הזמינות כדי לספק צורך זה. למנגנוני אחזור מידע אלה שתי רמות: אחד פנימי וחיצוני. ברמה הפנימית, אחזור מידע מתייחס למידע שכבר יש לי בראש. לגבי אחזור מידע חיצוני אנו מתכוונים לכל המידע שאנו מעמידים לרשות הלקוחות שלנו כדי שיוכלו לבצע את ההערכות הנדרשות הללו. הדבר החשוב במודל רעיוני זה הוא שבשלב ראשון זה ברור שיש לעורר ולהודיע ​​על הלקוח כדי שיעברו כראוי לשלב ההערכה שמסתיים בהחלטה לקנות. מהי קבוצה מעוררת? זו קבוצה קטנה יחסית של הצעות ערך בשיקול הלקוח. כלומר יש אלפי הצעות ערך, אבל הם שוקלים רק את ארבע או חמש האפשרויות האלה שהם לקחו את הזמן להבין בבירור מה הם מתכוונים להם. לכן, מבחינת ניהול, האתגר הראשון שלנו הוא לא רק ליצור ערך ולעורר את הלקוח הזה כדי שיוכל לתפוס את זה, אלא שאני צריך להתחרות עם ההצעות הערכיות האחרות להיתפס כטובה ביותר. לאחר שהושגה זה, שלב מפגש השירות יתחיל; כלומר, הם כבר בחרו בהצעת הערך שלנו, ועכשיו חייבים לבצע את חווית השירות. שם יש לנו אתגר הניהולי שהזכרתי בהתחלה כאשר אנו קובעים יצירת ערך ויצירת מערכות יחסים ארוכות טווח כמטרות. ההזדמנות לניהול שירותים לא מסתיימת לאחר חוויית החוויה מכיוון שמודל ההחלטה צופה שלב לאחר מפגש השירות. שלב זה מאופיין במיוחד בהערכה. זה רגע בו הצרכן יכול להעריך אותו. כאן נכנס האתגר בסיפוק הלקוחות שלנו, שהצליחו לחרוג מציפיותיהם. במובן זה, תפקיד מרכזי ממלא את כל מה שאנו עושים בכדי להקל על ההערכה ולהקל על התייחסויות חיוביות לשאר הצרכנים בסביבתם כך שדווקא, בשלב מכירות חדש של חווית השירות שלנו זה ייחשב בתהליך קבלת ההחלטות של לקוחות פוטנציאליים אחרים. כפי שאתה יכול לראות, המודל אינו מורכב במיוחד: הוא צופה היבטים לפני הרכישה, השירות נתקל בעצמו ושלבים לאחר אותו מפגש שירות. עם זאת, יש היבט מעניין להוסיף כאן. כשהצגנו את ה- MicroMaster הזה, דיברנו על לקוח במרכז חברת השירותים, חברת שירותים המבקשת להבין ההעדפות, הצרכים והבעיות המדויקים שלהם. זאת בשל העובדה שלמרות שניתן להחיל אותו על כל סוג של לקוח פרופילי הלקוחות השונים יעברו את השלבים הללו בצורה שונה, ושם טמון העושר שלנו מבחינת יצירת ערך. אם אוכל לזהות נכון את פרופילי הלקוחות שלי, המאפיינים שיש להם מהיחס וגורמים דמוגרפיים בכדי ללמוד היכן הם גרים, איך הם מתקשרים, מה הם צורכים, מה הם קוראים, מה הם מקשיבים, בוודאי יהיה לי יתרון על מי שלא היה מסוגל לבצע כראוי את מאמץ הפילוח הזה.

Add Comment